Müşteri deneyimi elbette günümüzde artık çokça dillendirilen müşteri memnuniyeti kavramından bir hayli farklılık göstermektedir.

Peki, nedir müşteri deneyimi?
Bu kavramın anlamı sanırım biraz “ deneyim “ sözcüğünde gizlidir. Deneyim sözcüğünün en kısa net açılımı yaşanmışlık içermesi sanırım. Belirli bir konuda yaşanmışlığın ifade edilmiş biçimi deneyim olduğuna göre müşteri deneyimi de yaşanmış bir takım şeylerle ifade edilmektedir.

Peki biz ürün ve hizmetlerimizi sunarken müşterilerimize ne yaşatıyoruz ? Onlarda nasıl bir deneyim izi bırakıyoruz ? İşte soru bu.

Basit ama ölümcül yada yaşamsal sonuçları olacak bir soru. Rekabetin hassas stratejisinin gizlendiği soru belki. Belki firmalar açısından keşfedilmeyi bekleyen bir alan. Evet belki değil öyle. Tamda öyle. İşin en önemli gizi burada profesyonel yöneticilerle hızla değerlendirilmeyi bekleyen alan müşteri deneyimi ölçümlenmesi gerekliliğidir. Tabii akabinde hemen alınması gereken aksiyonların alınması, atılması gereken adımların atılması gerekmektedir.

Müşteri deneyimini biraz daha açarsak ; en önemli alıntılardan bir tanesi de şu olur kuşkusuz. Starbucks CEO sunun şu sözü çok düşündürücüdür :

"Starbucks ‘a 7 dolar verip kahve içmeye gelen herkes 1 doları kahve için geriye kalan 6 doları Starbucks deneyimi için harcar" evet aynen öyle Starbucks gibi dünya ölçeğinde 21 bin şubesi olan bir markayı açıklayabilmek için basit bir alış-veriş sisteminin dışında başka bazı değerlere dokunmak zorundayız.

Volkswagen otomobil markasının da 70’li yıllardaki araçlarının hala daha fan kulüplerinin olması da markaların esasında bir deneyimi yaratıp duygusal bağlar kurabildiğinin kanıtlarından biri olsa gerek.
Bir başka uzman görüşüne göre bir diğer örnekte şöyledir. "Bir lokantaya bir kişinin 2 kez gelmesiyle 2 farklı kişinin bir kez gelmesi arasında çok fark vardır…” Evet gerçekten çok düşündürücü teorik anlamda sonuçta bir kişinin iki kez gelmesiyle iki farklı kişinin birer kez gelmesi karşılaştırıldığında olası ciro hemen hemen aynıdır. Fakat birincisinde yaşatılan müşteri deneyimin artık sadık müşteri yaratacak kadar memnuniyet verici olmasının anlamı yatmaktadır.

Netice itibarıyla bu anlamların ölçümlenmesi, raporlanması, yönetim açısından değerlendirilmesi stratejik kararların alınması ve atılacak adımların belirlenerek hemen atılması müşteri deneyimi çalışmalarının amaç ve konularını oluşturmaktadır.

Peki müşteri deneyimini nasıl ölçeceğiz? Hangi parametreleri kullanmalıyız? Müşteri memnuniyeti kavramı bu süreçte konunun neresinde durmaktadır? Bu soruları da birlikte yanıtlayalım;

Müşteri memnuniyetini müşteri deneyimine giden bir kilometre taşı olarak nitelendirebiliriz . Bu anlamda öncelikle müşteri memnuniyeti anketlerine avantaj ve dezavantaj yönleri ile kısaca değinelim;

Müşteri anketleri genellikle çalışılacak firma ve sektöre özel istatistiki açıdan anlamlı bir bütüne bir çok soruya yanıt aramak amaçlı yapılmaktadır. Uygulama da soru sayıları farklılık gösterirken genellikle açık uçlu 4-5 soru olmak üzere 20-22 soru civarı şeklinde uygulunabilmektedir. Soruların özellikle profesyonel bir ekip tarafından hazırlanması gerektiğine de değinelim.

Tabii bunun yanı sıra müşteri memnuniyeti anketlerinin kimi dezavantajları da bulunuyor. Unutmayalım ki müşterilerimiz diye tanımladığımız kitle aynı zaman da başka firmalarında başka başka ürün ve hizmetleri için müşterileridir. Müşteri anketlerini çeşitli firmalar kendilerine özgü uyguladıkça müşterilerde bir bıkkınlık ve yorgunluk söz konusu olabilmektedir. Bu durum da uzun sorulu anketlerin müşteriler tarafından yanıtlanmamasını ya da gelişi güzel yanıtlarla geçiştirmesi sonucunu doğuruyor ki elbette bu durumda anketin sonucunu ciddi olarak olumsuz etkilemektedir.

Bütün bunlar ışığında değerlendirmelerimiz için de bir diğer alternatif Müşteri Net Promter Skorunun (NPS ) ölçümlenmesidir. Son derece uygulama da pratik ve diğer dezavantajları ortadan kaldıran NPS esasen firma içinde önemli bir verinin oluşturulmasını sağlıyor. Net promoter skoru uygulaması şu şekilde oluyor ;
NPS sorusu genellikle herhangi bir “X markasını/ ürününü/ hizmetini /servisini çevrenize ne oranda tavsiye edersiniz? ” şeklinde müşterilerin 0-10 arasında bir puan vermesi istenmektedir. 0-6 arası puan verenler sizi kötüleyenler (detractors), 7-8 puan verenler pasifler ve 9-10 puan verenler ise sizi tavsiye edenler (promoters) olarak gruplanır. 7-8 puan verenler hiçbir işleme tabi tutulmaz nötr kabul edilir. Sonra tavsiye edenlerin yüzdesinden kötüleyenlerin yüzdesi çıkarılarak NPS değeri hesaplanır. Örneğin 10 kişiye bu soru sorulduğunda, 5 kişi tavsiye eden ve 3 kişi kötüleyen müşteri grubunda ise firmanın NPS değeri %50 - %30 = %20 yani 20 olacaktır.

NPS’ nin daha iyi bir değerlendirme skoru olmasının bir diğer önemli nedeni de insanların bir şeyi tavsiye etme davranışıyla ilgilidir. Bir markayı/kişiyi/hizmeti/ürünü başkasına önerirken aslında itibarımızı ortaya koymuş oluyoruz. Dolayısıyla memnun olduğumuz bir hizmeti / ürünü/ markayı/ kişiyi/ mesleği / işi bir başkasına yine de önermeyebiliriz çünkü ; bir şeyi ancak beğenileceğinden çok eminsek önerebiliyoruz. O nedenle işletmeler için olmazsa olmaz NPS nin ölçümlenmesi gereğine inanıyorum.

İşletme sahiplerinin, üst düzey yöneticilerin şirketlerini yönetirken bir uçak kokpitindeki pilotlara benzetirim. Bir an için düşünün gösterge panellerinde eksiklikler olsaydı ne olurdu diye? Yada paneller yanlış gösterseydi ne olurdu? İşte bu gösterge panellerinden en önemlilerinden bir tanesi de aslında müşteri deneyimi göstergesidir.

Sektörü ve firması açısından tutarlı, sayısal sonuçlarının anlam ifade ettiği açıkçası firmanın kendi genetiğine uygun ölçüm sistemlerimizle sizleri de birlikte profesyonel çözümler üretmeye davet ediyoruz.

Bahadır SINAY / Ege Bölge Direktörü
VALURA